A Importância da Propriedade Intelectual para o Setor de Marketing

No ambiente corporativo contemporâneo, onde a diferença entre o sucesso e o fracasso de uma marca pode residir em questões de segundos e percepção visual, a propriedade intelectual (PI) assume um papel central no setor de marketing. Proteger os ativos intangíveis — marcas, slogans, campanhas, designs e conteúdos — não é apenas uma questão jurídica, mas uma estratégia essencial de mercado.

O marketing como guardião da identidade da marca

O marketing é responsável por construir, comunicar e consolidar a identidade de uma marca. Cada cor, fonte, logo, assinatura, campanha e estratégia de branding molda a forma como o público percebe um negócio.

Sem proteção legal, toda essa construção está vulnerável.

Uma marca forte é um ativo. E, como todo ativo, precisa ser registrado e defendido para manter seu valor e unicidade. No setor de marketing, ignorar a necessidade de registro e proteção pode levar a:

• Uso indevido por concorrentes.
• Diluição da identidade de marca.
• Perda de receita.
• Danos à reputação.

Quais ativos de marketing devem ser protegidos

A propriedade intelectual em marketing vai muito além da marca principal. Diversos elementos criados e promovidos merecem proteção específica:

• Nome e logotipo da marca.
• Slogans e taglines.
• Campanhas publicitárias icônicas.
• Elementos gráficos e identidade visual.
• Embalagens e design de produto.
• Conteúdo audiovisual (filmes, jingles, comerciais).
• Sites e aplicativos.
• Personagens e mascotes desenvolvidos para campanhas.

Cada um desses itens pode (e deve) ser registrado como marca, desenho industrial, direito autoral ou outra modalidade de proteção, dependendo da sua natureza e estratégia de utilização.

Casos reais de impacto da proteção (ou falta dela)

Nestlé é um exemplo relevante: a empresa protege seus logotipos, embalagens e submarcas em diversas categorias e jurisdições, garantindo o reconhecimento e a coerência de sua comunicação global. Essa proteção abrangente permite que a marca opere com segurança em diferentes segmentos, desde alimentos infantis até cafés premium, como Nespresso, sem comprometer sua identidade ou reputação.

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Lacoste protege seu icônico logotipo do crocodilo não apenas como marca registrada, mas também como elemento distintivo em produtos de moda, licenciamento e colaborações globais. Essa proteção garante o uso exclusivo em diversas categorias e ajuda a marca a manter sua identidade reconhecível e seu valor de mercado elevado.

Por outro lado, casos como o da marca brasileira Osklen, que enfrentou disputas judiciais para defender seus elementos visuais, mostram como a ausência ou fragilidade da proteção pode trazer riscos significativos.

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Relação entre marketing, valor de marca e propriedade intelectual

No ecossistema empresarial moderno, é imprescindível compreender que a propriedade intelectual é um dos principais motores de valor das marcas. O trabalho de marketing é o responsável por tornar essa propriedade intelectual viva, percebida e desejada pelo público. Entretanto, sem a devida proteção legal, esse valor é vulnerável e pode ser perdido de forma irreversível.

A relação entre marketing e propriedade intelectual é intrínseca:

• O marketing cria e posiciona a marca na mente do consumidor.
• A propriedade intelectual garante que essa criação seja exclusiva, monetizável e defensável.

Segundo o Interbrand Best Global Brands 2023, empresas como Apple, Amazon e Microsoft têm mais de 50% do seu valor de mercado ancorado em seus ativos intangíveis.

Ou seja, quanto mais forte é o trabalho de marketing, maior é a necessidade de uma estratégia de proteção sólida e antecipada.

Sem propriedade intelectual devidamente protegida, não há garantias de que a percepção de valor criada pelo marketing será, de fato, capturada e defendida pela empresa.

Benefícios estratégicos da proteção para o marketing

Quando a propriedade intelectual é tratada como parte estratégica do marketing, os benefícios são evidentes:

• Exclusividade de uso: campanhas e conceitos se tornam únicos, evitando imitações.
• Diferenciação competitiva: uma marca protegida possui posicionamento consolidado.
• Defesa jurídica: facilidade de agir contra cópias e usos indevidos.
• Valoração de ativos: marcas protegidas são contabilizadas como ativos valiosos.
• Facilidade de expansão internacional: marcas globais requerem proteção ampla.
• Segurança para investimentos: investidores valorizam negócios com marcas blindadas.

A estratégia de proteção da propriedade intelectual não pode ser reativa, feita apenas em resposta a riscos ou problemas. Ela deve ser parte do planejamento estratégico do marketing desde o início.

Empresas que atuam de forma proativa, antecipando-se na proteção de seus ativos criativos, constroem marcas mais fortes, resilientes e duradouras.

A importância da estratégia de proteção desde o planejamento

Muitos erros em marketing começam no nascedouro: criar campanhas sem verificar a disponibilidade e a possibilidade de proteção dos nomes, conceitos ou designs. É fundamental integrar equipes de marketing e de propriedade intelectual desde o início do processo criativo:

• Antes de lançar um novo produto.
• Antes de registrar um novo domínio de site.
• Antes de divulgar slogans ou personagens.

Essa integração reduz riscos e evita retrabalho caro e prejudicial à imagem. Uma estratégia de marketing eficaz começa com uma estratégia de proteção inteligente.

Nesse contexto, é também imprescindível reconhecer o papel das agências de marketing e publicidade. Agências que desenvolvem estratégias para seus clientes têm responsabilidade ao sugerir nomes, campanhas e visuais:

• Verificar se as propostas são originais.
• Orientar sobre a necessidade de registro.
• Evitar riscos de infração a direitos de terceiros.

Uma agência que ignora a propriedade intelectual pode expor seu cliente a litígios e prejuízos severos. Ser uma agência parceira é também proteger seus clientes desde a raiz da criação.

No universo digital, onde a velocidade e o alcance são ainda maiores, essa atenção é redobrada. A proteção deve incluir:

• Proteção de domínios.
• Direitos sobre conteúdo em redes sociais.
• Propriedade de designs e templates de sites.
• Registro de apps e plataformas.

As marcas precisam estar blindadas também no ambiente virtual, combatendo riscos como cybersquatting (registro de domínios de má-fé) e uso indevido de identidade visual.

Tendências futuras: novos desafios para marketing e propriedade intelectual

O futuro do marketing e da propriedade intelectual está sendo moldado por transformações tecnológicas e culturais que exigirão ainda mais atenção estratégica.

• Marketing de influenciadores: O uso da imagem e da identidade de marcas por influenciadores amplia as questões de licenciamento e proteção. Será cada vez mais essencial formalizar contratos de uso de marca e imagem, garantindo a integridade da comunicação e prevenindo riscos reputacionais.
• Realidade aumentada e metaverso: À medida que marcas criam experiências imersivas em realidades paralelas, novos tipos de ativos surgem — avatares, ambientes digitais, produtos virtuais — todos sujeitos à proteção de propriedade intelectual. A disputa por espaço e originalidade nesses universos exigirá novas estratégias de registro e defesa.
• NFTs e ativos digitais: Tokens não fungíveis (NFTs) e criações digitais únicas abrem novas possibilidades de monetização e fidelização, mas também trazem a necessidade urgente de desenvolver mecanismos claros de proteção, gestão de direitos autorais e propriedade exclusiva sobre ativos digitais.
• Inteligência artificial: A produção automatizada de conteúdo (textos, imagens, vídeos) pela IA gera desafios sobre a titularidade dos direitos. A definição de quem detém a autoria e a responsabilidade sobre criações geradas por máquinas será um tema central nos próximos anos.
• Proteção global em mercados fragmentados: A internacionalização de campanhas exige que marcas estejam protegidas simultaneamente em múltiplas jurisdições. O fortalecimento de sistemas internacionais de registro, como o Protocolo de Madri, será crucial para quem quiser atuar de forma global.
• Ética e ESG: A preocupação crescente com práticas éticas e responsabilidade social fará com que a proteção da propriedade intelectual também esteja ligada a temas como diversidade cultural, inclusão e respeito a patrimônios tradicionais e coletivos.

Essas novas fronteiras ampliam o papel estratégico da propriedade intelectual dentro do marketing. Marcas que anteciparem essas tendências e integrarem proteção, inovação e ética em suas estratégias estarão melhor posicionadas para liderar em um mercado cada vez mais dinâmico e exigente.

Considerações finais

No universo do marketing, onde cada ponto de contato com o consumidor constrói (ou destrói) valor, proteger o que se cria é tão importante quanto criar.

A propriedade intelectual é a armadura invisível que sustenta a força das marcas no mercado. Sem ela, toda estratégia de marketing está vulnerável.

Marketing inteligente é marketing que protege.

Fontes:

• WIPO — World Intellectual Property Organization
• INPI — Instituto Nacional da Propriedade Industrial
• Interbrand Best Global Brands 2023

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