Como a propriedade intelectual protege memória afetiva, marcas clássicas e patrimônio cultural
Por Dra. Vanessa Albuquerque
Quando falamos sobre memória afetiva, marcas clássicas e patrimônio cultural, é comum imaginar que essas lembranças, por si só, são capazes de preservar o valor de uma marca ao longo do tempo. Mas, juridicamente, não é assim que funciona. Memória afetiva não substitui proteção legal. Para que uma marca sobreviva ao tempo e mantenha seu valor, ela precisa estar registrada, atualizada e resguardada dentro das regras da propriedade intelectual. Ponto.
A nostalgia pode até manter uma marca viva no imaginário das pessoas, mas isso não garante nenhum direito jurídico se o titular original não cuidou do registro. Um exemplo que ilustra bem essa diferença é a Mesbla. Muita gente nunca frequentou as lojas, mas reconhece o nome e associa imediatamente a um período específico do varejo brasileiro. A marca ficou na memória de várias gerações. No entanto, no campo jurídico, isso não significa que a Mesbla, como marca, tenha se mantido protegida ao longo do tempo. Se ela não foi atualizada e resguardada no INPI, seu titular perde direitos e a marca perde valor real, tornando-se apenas lembrança.
É exatamente essa distinção que precisa ficar clara. Uma marca pode permanecer na memória coletiva, mas, se não houver manutenção legal, ela corre risco de extinção, seja pela perda de prazo, seja por pedido de caducidade feito por terceiros com legítimo interesse. O valor sentimental não se converte automaticamente em valor econômico. Para que um nome histórico continue valendo alguma coisa no mercado, é necessário avaliar se existe uso atual, se há renovação do registro e se o titular cuidou da marca ao longo dos anos.
Isso significa que o passado da marca não basta. Avaliar, por exemplo, quanto vale hoje um nome clássico exige pesquisa de percepção do consumidor, entendimento da presença desse nome na cabeça do público e análise de seu valuation. Só existe valor econômico quando há proteção jurídica efetiva. Sem isso, resta apenas memória.
Outro exemplo interessante é o Kichute. Para muitos, o tênis fez parte da infância e carrega um forte componente emocional. Porém, para as novas gerações, esse nome não significa absolutamente nada. A marca tem valor afetivo para alguns e zero relevância comercial para outros. A mesma lógica vale para Xerox. Houve um tempo em que Xerox era sinônimo de fotocópia. Hoje, para muitas pessoas, a palavra não tem o mesmo impacto e, para algumas gerações, sequer é conhecida. A marca só mantém relevância se o titular continua zelando por ela, licenciando, modernizando e garantindo sua presença no mercado.
Esses exemplos demonstram que há uma diferença enorme entre a lembrança que permanece na memória coletiva e o valor econômico real de uma marca. Marcas clássicas e patrimônio cultural só permanecem relevantes se o titular cumpre seu dever de zelar pelo registro. Sem isso, não adianta sobreviver no afeto dos consumidores. A marca deixa de ser patrimônio e passa a ser apenas lembrança.
O ponto central é que a propriedade intelectual protege aquilo que é de fato mantido e preservado. Memória afetiva é importante, mas não sustenta uma marca sozinha. Para que haja continuidade, valor e possibilidade de exploração econômica, o titular precisa cuidar do registro, acompanhar prazos, modernizar o uso e garantir que o direito exista também no âmbito jurídico.
No fim, a proteção de marcas que representam história e patrimônio cultural depende menos do afeto e muito mais da responsabilidade do titular em mantê-las vivas no ambiente regulatório. Sem isso, por mais que exista lembrança, o valor se perde. E o que poderia ser um ativo cultural e econômico se transforma apenas em nostalgia.
