Como registrar uma marca pensando na expansão internacional da empresa
Por Dra. Vanessa Albuquerque
A primeira coisa que eu sempre faço quando esse tema surge é quebrar um mito.
Não existe marca internacional.
Ainda há muitos empresários que acreditam que é possível fazer “um único registro” e, automaticamente, estar protegido em vários países. Isso não é verdade. O que existe são mecanismos que facilitam o pedido em múltiplos territórios, mas a análise e a concessão continuam sendo feitas país por país.
O Brasil aderiu, em 2019, ao Protocolo de Madri. Por meio dele, é possível, a partir do registro ou pedido base no INPI, requerer a extensão para outros países de interesse. Esse pedido é enviado à Organização Mundial da Propriedade Intelectual, que o remete aos países indicados.
Mas é fundamental entender: cada país analisa de forma autônoma. Cada país aplica sua legislação interna. Cada país pode ter um resultado diferente.
Um processo pode ser deferido em um território e sofrer exigência ou até indeferimento em outro. Porque a análise considera conflitos com direitos já existentes naquele país específico.
Por isso, registrar marca pensando em expansão internacional exige planejamento real, e não apenas entusiasmo com a exportação.
Na cultura empresarial brasileira, é muito comum primeiro “ver se dá certo” para depois pensar em proteger. A empresa começa a exportar, participa de feiras internacionais, fecha contratos no exterior, ganha clientes fora do Brasil, e só então se pergunta se a marca está protegida lá fora.
Nesse momento, muitas vezes, já se corre risco.
O ideal seria pensar nisso antes. Ou, no mínimo, no exato momento em que surge a primeira movimentação concreta de internacionalização: um convite para feira no exterior, um distribuidor estrangeiro interessado, um volume relevante de exportação, uma presença digital que começa a gerar vendas internacionais.
Esse é o momento de parar e fazer o que nós, aqui na Cone Sul, chamamos de “marco zero”.
O que significa isso?
Significa pesquisar, no país de interesse, se aquela marca pode ser protegida naquele segmento de atuação. Porque não é porque você tem direito no Brasil que automaticamente terá direito em outro território.
E essa é uma das maiores frustrações que um empresário pode enfrentar.
Já acompanhamos situações em que a marca é consolidada no Brasil, reconhecida pelo público, estruturada, mas simplesmente não pode ser utilizada em determinado país porque já existe registro anterior naquele segmento.
O que acontece então? Ou se negocia. Ou se disputa judicialmente. Ou se muda a marca.
E mudar marca em mercado externo não é apenas um ajuste jurídico. É um reposicionamento de marketing, é alteração de embalagem, é investimento em comunicação, é tempo perdido e custo elevado.
Um exemplo bastante didático é o que ocorre com grandes empresas globais. Às vezes, quando viajamos, percebemos que um mesmo produto tem nomes diferentes em países distintos. Não é uma escolha aleatória. Muitas vezes, isso ocorre porque o nome original já estava protegido naquele território por outro titular.
Isso gera um trabalho enorme de adaptação.
E aqui entra outro ponto que raramente é considerado no início da expansão: o significado cultural da marca.
Um nome que no Brasil não tem qualquer conotação negativa pode ter interpretação dúbia, religiosa ou culturalmente sensível em outro país. Pode ter sonoridade inadequada. Pode significar algo completamente diferente.
A internacionalização exige estudo. Exige análise linguística. Exige sensibilidade cultural.
É muito comum o empresário ficar feliz, e com razão, ao saber que seu produto está sendo exportado. O agro brasileiro é um exemplo claro disso. Exportamos laranja, café, chocolate, alimentos industrializados. Mas quando pensamos na exportação do produto final, e não apenas da matéria-prima, precisamos pensar também na proteção da marca no país que está recebendo esse produto.
Cada país que recebe o produto final é um território onde a marca pode estar vulnerável se não houver registro.
E a proteção não serve apenas para impedir que terceiros usem sua marca lá fora. Ela também serve para garantir que você não esteja, inadvertidamente, violando o direito de alguém naquele país.
Da mesma forma que o Brasil protege seus titulares, outros países protegem os seus.
A Receita Federal brasileira atua em conjunto com órgãos de propriedade intelectual para impedir a entrada de produtos que violem marcas registradas no país. Esse controle acontece em portos e aeroportos. E o mesmo ocorre em outros territórios.
Isso significa que não basta produzir e exportar. É necessário ter segurança jurídica para circular.
Registrar marca pensando na expansão internacional não é um ato pontual. É uma estratégia de médio e longo prazo.
Envolve decidir em quais países faz sentido proteger primeiro. Envolve avaliar orçamento, prioridades, potencial de mercado. Envolve acompanhar prazos, responder exigências locais, manter registros ativos.
E envolve, principalmente, visão.
A expansão internacional não começa quando o produto já está na prateleira estrangeira. Ela começa quando o empresário decide que aquele mercado pode fazer parte do seu futuro.
Quanto antes essa mentalidade estratégica for incorporada, menores os riscos.
Não se trata de sair registrando marca no mundo inteiro de forma indiscriminada. Trata-se de agir com inteligência, acompanhando o crescimento real do negócio.
Participar da expansão internacional de um cliente é algo que eu particularmente gosto muito. Porque não é apenas um trabalho técnico. É uma construção de visão estratégica.
A marca deixa de ser apenas um nome no Brasil e passa a ser um ativo com potencial global.
Mas esse potencial só se concretiza quando há planejamento.
A pergunta que todo empresário que pensa em exportar deveria se fazer é simples: se amanhã meu produto ganhar escala fora do Brasil, minha marca estará protegida?
Se a resposta for “não sei”, talvez seja o momento de iniciar essa conversa.
Porque no cenário internacional, improviso costuma custar caro. E proteção feita na hora certa deixa de ser custo e passa a ser investimento na continuidade do negócio.
