Distintividade adquirida: o que muda com a Portaria INPI/PR nº 15/2025 e quais os impactos para o registro de marcas no Brasil

A publicação da Portaria INPI/PR nº 15, de 3 de junho de 2025, marca um novo capítulo na proteção marcária no Brasil. O Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI) passa a regulamentar, de maneira formal e detalhada, o reconhecimento da distintividade adquirida, conceito fundamental para marcas que, mesmo compostas por elementos inicialmente genéricos ou descritivos, tornaram-se amplamente reconhecidas pelo público.

Essa mudança traz impactos diretos para o registro de marcas no país, ampliando as possibilidades de proteção e conferindo maior previsibilidade a casos que, até então, ficavam à mercê da interpretação técnica. Com a norma, o INPI formaliza o procedimento, estabelece critérios objetivos e reconhece oficialmente a possibilidade de um sinal adquirir força distintiva por meio do uso consistente e da percepção do consumidor.

De acordo com a Lei da Propriedade Industrial (Lei nº 9.279/96), uma marca deve ter caráter distintivo para ser registrada. A chamada distintividade inerente decorre da própria natureza do sinal, como ocorre com marcas fantasiosas ou arbitrárias. Termos como “Kodak” para câmeras ou “Apple” para eletrônicos são exemplos clássicos. Por outro lado, sinais genéricos, descritivos ou comuns são, em regra, indeferidos por não exercerem função distintiva, a menos que, a partir da Portaria 15/2025, possam comprovar a distintividade adquirida.

Esse fenômeno, conhecido no Direito internacional como secondary meaning, ocorre quando o público passa a reconhecer um determinado termo ou expressão como sinal exclusivo de determinada origem. Nos Estados Unidos e na União Europeia, esse reconhecimento já é amplamente previsto e aplicado. No Brasil, a Portaria nº 15/2025 introduziu o artigo 84-C à Lei de Propriedade Industrial, estabelecendo que o pedido de registro poderá ser deferido “quando comprovado que o signo sob exame adquiriu caráter distintivo em virtude do seu uso em território nacional”. Ao alinhar o país a essas práticas internacionais, a norma fortalece o sistema de propriedade industrial e oferece segurança a marcas que investiram ao longo do tempo na construção de reputação.

A norma modifica a Portaria INPI/PR nº 08/2022, inserindo o Capítulo XVI-A – Da Distintividade Adquirida, com artigos que tratam da definição, dos procedimentos, das hipóteses de requerimento, das exigências documentais e das possibilidades de recurso. Além disso, os artigos 96-A e 96-B tratam de disposições transitórias e da estruturação do processo no sistema eletrônico e-INPI. Um dos pontos de destaque é o prazo extraordinário de 12 meses, a partir de 28 de novembro de 2025, para que pedidos em trâmite ou marcas sob contestação por ausência de distintividade possam requerer o exame com base na nova norma.

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Quando o pedido pode ser feito

O requerimento de análise da distintividade adquirida pode ser feito em cinco momentos diferentes do processo administrativo:

• No momento do depósito da marca;
• Até 60 dias após a publicação do pedido;
• No recurso contra indeferimento;
• Na resposta à oposição;
• Na defesa em processo de nulidade.

Em qualquer uma dessas etapas, a manifestação deve ser clara, expressa e protocolada dentro do prazo, sob pena de indeferimento.

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Como comprovar a distintividade adquirida

A prova da distintividade adquirida precisa demonstrar dois elementos essenciais:

• Uso contínuo da marca nos últimos três anos;
• Reconhecimento pelo público consumidor relevante, que associa a marca exclusivamente ao seu titular.

Para isso, o INPI aceitará diferentes tipos de documentação:

• Materiais publicitários;
• Pesquisas de mercado e opinião pública;
• Certificados e premiações;
• Relatórios de vendas e investimentos em marketing;
• Presença digital e menções na mídia.

O Instituto poderá formular exigências complementares caso entenda que a documentação apresentada é insuficiente. A análise é técnica e requer robustez probatória.

Do ponto de vista estratégico, a regulamentação abre novas possibilidades de defesa e valorização de ativos intangíveis. Marcas tradicionalmente utilizadas por franquias, negócios regionais, plataformas digitais ou produtos com nomes descritivos agora poderão contar com um instrumento normativo que legitima seu uso como elemento exclusivo de identidade comercial. Isso representa um reforço importante contra a concorrência desleal e permite reverter indeferimentos ou nulidades com base em uma argumentação técnica estruturada.

Contudo, a aplicação eficaz da nova norma depende de preparo técnico. Empresas e procuradores devem reavaliar seus portfólios, identificar marcas que possam se enquadrar nessa possibilidade e planejar com antecedência a coleta e organização de provas. O prazo de 60 dias para apresentação documental após o requerimento exige agilidade e precisão, e o prazo extraordinário de 12 meses é uma janela estratégica que deve ser considerada desde já.

A Portaria nº 15/2025 coloca o Brasil em sintonia com os princípios de efetividade e proteção marcária adotados internacionalmente. Ela valoriza os investimentos em branding e comunicação e reconhece, na prática, a força construída pelas marcas junto ao consumidor. Para o INPI, a medida também reforça o compromisso com a transparência e a previsibilidade, qualificando o ambiente regulatório.

Para profissionais da propriedade industrial, a nova regulamentação exige conhecimento aprofundado e atuação consultiva estratégica. Entender os fundamentos legais, os prazos e as exigências documentais passa a ser essencial para orientar titulares e tomar decisões com impacto direto no valor e na segurança das marcas.

A equipe da Cone Sul Marcas e Patentes segue acompanhando atentamente as mudanças promovidas pelo INPI e está pronta para assessorar empresas e escritórios parceiros na correta aplicação da Portaria nº 15/2025, garantindo que marcas com potencial de distintividade adquirida tenham sua proteção assegurada com eficiência, técnica e visão de futuro.

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