Legado e Proteção: a sucessão das marcas familiares começa antes da transição

Por Dra. Vanessa Albuqueque, CEO da Cone Sul Marcas e Patentes

Quando falamos em legado, é comum pensarmos em patrimônio físico, em bens que serão transferidos às próximas gerações. Mas, no universo das empresas familiares, existe um bem silencioso, que muitas vezes passa despercebido, mas carrega consigo reputação, confiança e anos de construção emocional: a marca.

Proteger essa marca, que muitas vezes leva o sobrenome da família ou é inspirada em suas origens, é proteger não só o negócio, mas a história de quem o fundou e a identidade de quem dará continuidade. E essa proteção deve começar muito antes da sucessão.

Ao longo de décadas, inúmeras famílias brasileiras construíram negócios que hoje são referência em seus segmentos. Seja no comércio, na indústria ou no agronegócio, essas empresas foram erguidas com esforço, visão e intuição. A marca, nesse contexto, é mais do que um nome: é o elo afetivo entre a família e o mercado. No entanto, nem sempre há o cuidado jurídico necessário com esse ativo. É comum que a empresa esteja regularizada, mas a marca não. Ou que o nome da marca esteja registrado apenas em uma atividade, mesmo atuando em outras. Em casos mais graves, a marca sequer está registrada em nome da empresa ou está vinculada à pessoa física do fundador.

Esses detalhes técnicos, que parecem secundários no dia a dia, podem se tornar grandes obstáculos no momento da transição entre gerações. Imagine uma empresa familiar consolidada, com décadas de mercado, e que, por falta de registro, acaba perdendo o direito de usar o nome que a construiu.

A sucessão empresarial é um processo delicado. Envolve emoções, estruturas societárias e, muitas vezes, conflitos geracionais. Quando o processo não inclui a blindagem da marca, corre-se o risco de colocar em xeque não só o legado, mas o próprio futuro do negócio. Ter a marca registrada corretamente, em nome da pessoa jurídica, e com abrangência nas atividades reais e futuras da empresa é o primeiro passo para garantir que ela seja, de fato, parte do patrimônio sucessório.

Isso exige verificar a titularidade da marca e transferi-la, se necessário, estender a proteção a novas atividades e segmentos que venham sendo incorporados, avaliar se há outros sinais distintivos (nomes de linha, slogans, embalagens, domínios) que também devem ser protegidos e formalizar em contrato ou testamento a vinculação da marca à estrutura sucessória. Essas ações simples evitam litígios, protegem os herdeiros e valorizam o negócio para eventuais investidores, sócios ou compradores.

No Brasil, mais de 90% das empresas são familiares. Muitas delas chegam à segunda geração, poucas à terceira. Entre os fatores que dificultam essa continuidade estão as questões emocionais, de governança e de adaptação ao mercado. Mas um ponto estratégico que pode facilitar a transição é justamente a solidez da marca. Quando os herdeiros recebem uma empresa com a marca bem protegida, reconhecida e valorizada, têm mais chances de transformá-la, com segurança, sem romper com sua essência. A marca torna-se um símbolo de continuidade, mas também de reinvenção.

Além disso, quando a nova geração decide expandir, diversificar ou até mesmo redesenhar a identidade visual ou verbal da marca, ter uma base jurídica sólida permite que essa evolução aconteça de forma controlada, sem perda de valor ou riscos externos.

Grandes empresas brasileiras nasceram como negócios familiares. Marcas como Tramontina, Gerdau, Havaianas (das Alpargatas), Marilan e Grupo Boticário têm histórias que começaram pequenas, mas foram profissionalizadas e protegidas com visão estratégica. Em todas elas, a marca foi tratada como ativo. O registro foi parte do processo de valorização e expansão. A governança familiar incluiu a propriedade intelectual como tema, garantindo que o que foi construído por uma geração pudesse ser respeitado e ampliado pela próxima.

Como advogada de propriedade intelectual, tenho acompanhado casos de famílias que perderam o direito de usar o nome do avô empreendedor porque outra empresa registrou primeiro. Já vi filhos querendo transformar o negócio dos pais, mas impedidos por uma disputa judicial envolvendo o uso da marca. Vi empresas deixarem de fechar grandes contratos por insegurança jurídica no nome. Por isso, costumo dizer: escolher o nome de uma marca é como batizar um filho, mas garantir que esse nome tenha proteção legal é o que permite que ele cresça com identidade, segurança e espaço para conquistar seu lugar no mundo.

Se a sua empresa é familiar e tem uma marca construída ao longo dos anos, o momento de revisar sua proteção é agora. Antes de pensar na sucessão, pense na blindagem. Antes de surgir um problema, construa a solução. Na Cone Sul, ajudamos marcas familiares a se prepararem para o futuro. Porque proteger uma marca não é apenas um ato jurídico, é um ato de cuidado com o que importa.

• IBGE – Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios Contínua (PNAD Contínua): https://www.ibge.gov.br/estatisticas/sociais/populacao/17270-pnad-continua.html
• Instituto Brasileiro de Governança Corporativa (IBGC) – Estudos sobre sucessão em empresas familiares: https://www.ibgc.org.br/publicacoes/estudos/
• Cases institucionais públicos de marcas:
  
  • Marilan: https://www.marilan.com/
  • Tramontina: https://www.tramontina.com.br/
  • Grupo Boticário: https://www.grupoboticario.com.br/
  • Alpargatas (Havaianas): https://www.alpargatas.com/

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