Marcas de impacto: como o registro fortalece seu branding e valor de mercado

Em um mercado cada vez mais competitivo e orientado pela percepção de valor, as marcas assumem um papel central na estratégia de crescimento das empresas. No entanto, embora muito se fale sobre identidade visual, storytelling e posicionamento, pouco se discute sobre o alicerce jurídico que sustenta todas essas iniciativas: o registro de marca.

Para além de uma formalidade legal, registrar a marca é reconhecer, juridicamente, o valor de um ativo intangível que pode, muitas vezes, superar os bens físicos em representação patrimonial. Neste artigo, abordamos de forma técnica e aprofundada como o registro impacta o branding, a valorização da empresa e sua competitividade no mercado.

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O que é marca e qual a sua função no contexto empresarial

Do ponto de vista jurídico, a marca é o sinal distintivo que identifica e diferencia produtos ou serviços de uma empresa dos demais existentes no mercado. Pode ser nominativa, figurativa, mista, tridimensional ou de posição, conforme definido na Lei da Propriedade Industrial (Lei nº 9.279/96). Além disso, o ordenamento jurídico brasileiro exige que a marca tenha distintividade e não conflite com direitos anteriores, o que demanda uma análise técnica já na fase de criação.

Mas a marca vai muito além da sua função identificadora. Ela é, na prática, o elo entre o negócio e seu público. Um nome, uma imagem ou um símbolo carregam histórias, valores e sensações que moldam a percepção do consumidor. A marca transmite confiança, indica procedência e reforça vínculos afetivos. É nesse território simbólico que ela se torna um verdadeiro ativo estratégico.

No ambiente corporativo atual, em que produtos e serviços muitas vezes se equivalem em aspectos técnicos, a marca é o elemento que diferencia. Marcas fortes ocupam um espaço privilegiado na memória e no afeto do consumidor. Elas influenciam decisões de compra, fidelizam clientes e sustentam margens de lucro mais saudáveis.

Entender a marca como um ativo dinâmico, que precisa ser cultivado, gerenciado e protegido, é uma mudança de chave fundamental para empreendedores que almejam longevidade e valor. Ela não é apenas um nome ou um logotipo — é parte da essência do negócio e precisa estar juridicamente blindada para cumprir esse papel com segurança e eficácia, garantindo que gestores e empreendedores compreendam a marca como um ativo dinâmico, que precisa ser cultivado, monitorado e protegido ao longo do tempo. que identifica e diferencia produtos ou serviços de uma empresa dos demais existentes no mercado. Pode ser nominativa, figurativa, mista ou tridimensional, conforme definido na Lei da Propriedade Industrial (Lei nº 9.279/96).

Contudo, sua função vai muito além da identificação formal. A marca é o ponto de contato simbólico entre a empresa e seu público. Ela carrega promessas, atributos, valores e experiências. Por isso, é um elemento essencial no processo de construção do branding.

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Registro de marca: mais que proteção, é blindagem estratégica

Registrar uma marca é, em primeiro lugar, garantir o direito de uso exclusivo em todo o território nacional no segmento de atuação (classe). Esse direito impede terceiros de utilizarem marcas idênticas ou semelhantes que possam causar confusão ou associação indevida por parte do consumidor.

Do ponto de vista estratégico, o registro representa:

• Segurança jurídica para investimentos em publicidade e expansão;
• Proteção contra concorrência desleal e pirataria;
• Possibilidade de licenciamento e franquia;
• Valoração do ativo em processos de fusão, aquisição e captação de investimento;
• Facilidade de internacionalização por meio de protocolos como o Protocolo de Madri.

Sem o registro, a empresa fica vulnerável. Mesmo que tenha usado a marca por anos, a prioridade legal será de quem primeiro a requereu junto ao INPI.

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A relação entre registro de marca e branding

Branding é o conjunto de estratégias que visam construir e consolidar a percepção de valor de uma marca na mente do consumidor. Para que isso aconteça com consistência, é fundamental que os elementos que compõem essa marca estejam protegidos.

Imagine o impacto de uma empresa que investe pesado em marketing, cria identidade visual forte, ativa campanhas nas redes sociais e, de repente, é impedida de usar sua marca por conta de um conflito com um registro anterior. Todo o esforço de branding é colocado em risco.

Portanto, o registro garante estabilidade e continuidade. É a base jurídica sobre a qual toda a narrativa da marca pode ser construída com confiança.

Valor de mercado: marcas como ativos intangíveis

Segundo a WIPO (Organização Mundial da Propriedade Intelectual), mais de 80% do valor de mercado das grandes empresas está ligado a ativos intangíveis, como as marcas registradas.

Esse número não é por acaso. Em processos de due diligence, fusões e aquisições, a existência de marcas devidamente registradas pode aumentar significativamente a avaliação de uma empresa. Elas demonstram maturidade de gestão, capacidade de escalabilidade e responsabilidade sobre os ativos.

Empresas com marcas não registradas ou com pendências legais têm sua imagem prejudicada e, muitas vezes, perdem oportunidades de investimento.

Casos reais: marcas que valem bilhões

A Coca-Cola tem sua marca avaliada em mais de US$ 60 bilhões, sendo o principal ativo da companhia. Essa valorização não se deve apenas ao produto em si, mas à força simbólica da marca — construída ao longo de décadas, com consistência, publicidade estratégica e proteção legal rigorosa.

No Brasil, o caso da Havaianas é exemplar. Mais do que um chinelo, a marca se tornou um ícone cultural. A Alpargatas, empresa responsável pela marca, compreendeu cedo o valor da propriedade intelectual. Não apenas registrou o nome “Havaianas”, como também o design das tiras, o formato da sola e elementos específicos do produto. Isso permitiu à empresa proteger a identidade visual do produto e impedir a proliferação de cópias e imitações no mercado interno e externo.

Com o fortalecimento da marca e a segurança jurídica proporcionada pelos registros, a Havaianas pôde internacionalizar suas operações, transformando um produto simples em um artigo de desejo global. Hoje, é vendida em mais de 100 países e reconhecida por sua originalidade, autenticidade e estilo. A propriedade intelectual foi, e continua sendo, peça-chave nesse posicionamento de valor e diferenciação, que registrou inclusive o formato das tiras e o desenho da sola, mostram como a propriedade intelectual vai muito além do nome.

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Registro internacional: ampliando fronteiras

Empresas com potencial de internacionalização devem considerar a extensão do registro para outros países. O Protocolo de Madri, em vigor no Brasil desde 2019, facilita esse processo ao permitir a centralização e gestão de um único requerimento para até 120 países. 

Isso confere agilidade, economia e uniformidade à proteção da marca em mercados externos, sendo essencial para quem visa exportar, abrir filiais ou licenciar produtos fora do país.

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Cuidados e recomendações técnicas

• Antes de lançar a marca, faça uma busca de anterioridade no INPI;
• Verifique a viabilidade de registro com especialistas em propriedade intelectual;
• Evite nomes genéricos ou descritivos demais, que têm baixa chance de registro;
• Considere registrar variantes da marca, incluindo logotipos e slogans;
• Mantenha os registros ativos e renovados a cada 10 anos.

Em tempos em que a reputação é um dos principais diferenciais competitivos, proteger juridicamente o que diferencia sua marca é uma estratégia de sobrevivência e crescimento.

Registrar a marca é garantir exclusividade, consolidar posição de mercado, fortalecer o branding e ampliar o valor percebido da empresa. Não se trata apenas de cumprir um requisito legal, mas de reconhecer o potencial econômico e simbólico do nome que representa tudo o que você construiu.

E mais: é preparar sua empresa para crescer com proteção, profissionalismo e longevidade.

Referências:

• Lei da Propriedade Industrial (Lei 9.279/96)
• INPI - Instituto Nacional da Propriedade Industrial
• Brand Finance Global 500 (2024): https://brandfinance.com
• WIPO - World Intellectual Property Organization: https://www.wipo.int
• Protocolo de Madri: https://www.gov.br/inpi/pt-br/assuntos/marcas/protocolo-de-madri

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