Marcas genéricas: por que ainda insistimos em nomes que não se sustentam?
por Dra.Vanessa Albuquerque
Durante anos, o mercado se acostumou a ver marcas nascerem com nomes parecidos. Cafeterias chamadas “Café Brasil”, clínicas batizadas de “Saúde Total”, empresas de tecnologia com o mesmo “Tech” no final. A estratégia parece simples: criar uma associação imediata entre o nome e o segmento. Do ponto de vista do marketing, faz sentido. O consumidor compreende rapidamente o que está sendo oferecido.
Mas do ponto de vista jurídico, e de sustentabilidade de marca, essa escolha pode ser um erro que se repete e cobra caro no futuro.
O equívoco está em acreditar que o nome genérico, por ser de fácil lembrança, trará mais visibilidade. Ele até pode funcionar em um primeiro momento, mas não se sustenta a longo prazo. Afinal, se a expressão é comum, como impedir que outros do mesmo ramo também a utilizem? É aqui que muitos negócios perdem o controle sobre a própria identidade e fragilizam o que deveria ser seu maior patrimônio: a marca.
Quando o nome de uma empresa se confunde com o serviço que ela presta, o resultado é previsível. Vários concorrentes passam a usar expressões semelhantes e, de repente, o consumidor não sabe mais quem é quem. É nesse ponto que os advogados de propriedade intelectual entram em cena, tentando defender o indefensável: uma marca que nunca foi verdadeiramente distintiva.
Como sustentar o argumento de exclusividade quando o nome é igual a tantos outros?
É claro que há segmentos em que essa tendência de aproximação com a atividade é parte do próprio mercado. É natural que negócios queiram comunicar seu propósito de forma clara. Mas, se a decisão é seguir por esse caminho, é preciso criar subterfúgios de diferenciação. O primeiro deles é o elemento visual: investir em uma identidade marcante, em um ícone que fale por si e que não dependa apenas do nome para ser reconhecido. O segundo é a composição da marca, unindo palavras ou expressões que, somadas, gerem um sinal distintivo, algo que se destaque, ainda que a raiz do nome seja comum.
Esse cuidado, muitas vezes negligenciado, podem inclusive se relacionar a novas possibilidades trazidas pela Portaria nº 15/2025 do INPI, que entrará em vigor no final do ano. Essa norma regulamenta o reconhecimento da chamada distintividade adquirida, permitindo que marcas inicialmente consideradas genéricas ou pouco distintivas possam, em alguns casos, obter o registro ao comprovar uso contínuo, reconhecimento de mercado e esforço de comunicação que as tornem associadas a um único titular. Contudo, essa possibilidade é restrita e depende de critérios técnicos específicos: nem toda marca genérica conseguirá comprovar essa distintividade. Trata-se de uma exceção, não de uma regra, e reforça ainda mais a importância de construir sinais fortes desde o início.
Além disso, uma marca composta e uma identidade visual bem planejada, fazem toda a diferença. Uma marca composta, com um bom trabalho de identidade visual, não apenas facilita o registro no INPI, como também protege o investimento de marketing e reduz o risco de confusão no mercado.
O problema é que, quando o tempo passa e o sucesso vem, o empresário costuma acreditar que é dono de uma exclusividade que nunca teve. É nesse momento que surgem as disputas, os litígios e a sensação de injustiça. Mas, na verdade, o erro foi cometido lá atrás, na escolha do nome.
E o impacto é grande: marcas genéricas têm menor valor de mercado, menor poder de negociação e menor atratividade para investidores. Isso influencia diretamente o valuation da empresa e a percepção de solidez que ela transmite.
Mais do que um tema jurídico, essa é uma reflexão sobre responsabilidade na construção de marca. Nomear é um ato de criação, e também de estratégia. O nome deve resistir ao tempo, à concorrência e às mudanças de mercado.
Por isso, antes de escolher um nome “óbvio”, vale se perguntar: essa marca vai me distinguir ou me diluir?
Enquanto advogados de propriedade intelectual, nosso papel é ajudar empreendedores a olharem além da estética e do imediatismo do marketing. Uma marca forte é aquela que encontra equilíbrio entre comunicação e proteção, entre lembrança e exclusividade.
Porque, no fim das contas, não há marketing que sustente uma marca que não se sustenta sozinha.
