O exagero do “superlativo”: até onde dizer “melhor” é publicidade legítima e quando isso vira risco
Por Dra. Vanessa Albuquerque
No universo da comunicação comercial, existe uma linha tênue entre o uso legítimo de expressões superlativas e práticas que podem gerar risco jurídico. A expressão “o melhor” é considerada, em muitos casos, apenas uma forma de valorização publicitária. No entanto, dependendo do modo como é empregada, pode ultrapassar limites legais ou regulatórios, especialmente quando envolve comparação direta com concorrentes.
Um ponto fundamental é diferenciar o uso de superlativos no discurso publicitário comum da publicidade comparativa, que é mais sensível. Quando uma empresa afirma, ainda que de forma genérica, que “sua marca é melhor do que outra específica”, entra em um território regulado com muito mais rigor. Esse tipo de afirmação pode levar o consumidor a erro, sugerindo superioridade objetiva não comprovada. Nessas situações, o CADE (Conselho Administrativo de Defesa Econômica) tende a intervir, porque a comparação direta pode configurar tentativa de desqualificar o concorrente e criar vantagem competitiva artificial.
Por outro lado, é preciso lembrar que certas expressões superlativas, quando usadas apenas de forma genérica e descritiva, não têm o propósito nem o efeito de comparar diretamente marcas. Dizer que um produto é “o melhor bolo”, “o melhor refrigerante” ou “o melhor sapato” não transforma essa expressão em marca, nem em elemento distintivo de identidade empresarial. O próprio artigo 124 da Lei de Propriedade Industrial deixa claro que não podem ser protegidos como marca sinais meramente descritivos, genéricos ou que indiquem características do produto ou serviço, como qualidade, valor, época de produção ou natureza.
Em outras palavras, adjetivos que exaltam qualidades – mais limpo, mais brilhante, mais leve, melhor – não são apropriáveis como marca, pois são expressões de uso comum. Até mesmo pedidos de registro que incluem superlativos costumam ser indeferidos justamente porque não cumprem a função de distinguir uma marca de outra. Eles não conferem exclusividade e não são, por si só, elementos de diferenciação perante o mercado.
A confusão ocorre quando empresas acreditam que incorporar esses superlativos ao discurso, seja na marca ou na publicidade, gera um diferencial competitivo exclusivo. Isso não acontece. Em muitos casos, a tentativa de transformar qualidade percebida em elemento exclusivo pode até levar a problemas, especialmente quando a afirmação extrapola o campo da opinião e avança para comparação objetiva sem comprovação técnica.
Além disso, é importante lembrar que o CADE não atua apenas sobre publicidade tradicional em TV ou rádio. A regulação também alcança campanhas e conteúdos em redes sociais. A mesma afirmação que em um contexto parece apenas exagero publicitário pode, em outro, ser interpretada como comparação indevida ou prática anticoncorrencial.
O ponto central é que o superlativo, quando usado de forma genérica, funciona apenas como reforço expressivo. Ele não diferencia juridicamente uma marca, não cria exclusividade e não pode ser registrado como tal. Já quando usado de modo comparativo, explicitando superioridade frente a outra marca, abre espaço para riscos regulatórios e concorrenciais.
A reflexão necessária é simples. Nem todo exagero publicitário fortalece uma marca. Muitas vezes, o superlativo serve apenas como recurso de comunicação e, dependendo da forma de uso, pode até gerar consequências indesejadas. Entender esse limite entre a liberdade criativa da publicidade e as restrições legais é essencial para evitar conflitos, promover transparência e preservar a concorrência leal no mercado.
