O maior erro nos negócios brasileiros é começar a marca pela estética, e não pela segurança jurídica

Por Dra. Vanessa Albuquerque

Eu afirmo isso com tranquilidade, inclusive correndo o risco de parecer dura: um dos maiores erros nos negócios brasileiros é começar a construção da marca pela estética e não pela segurança jurídica.

E esse erro é mais comum do que deveria.

O empresário, naturalmente, se encanta pela parte visual. Ele quer um nome bonito. Quer um símbolo impactante. Quer uma identidade que “impressione”. Muitas vezes, escolhe algo que ele mesmo compraria. Algo que conversa com o gosto pessoal dele.

Mas a marca não é feita para agradar o empresário. Ela é feita para dialogar com o público que ele quer atingir.

E aqui já começa o primeiro equívoco estratégico.

Antes de pensar em cor, tipografia ou símbolo, é preciso entender: quem é o público? É homem ou mulher? Qual faixa etária? Qual estilo de vida? Qual poder aquisitivo? Qual comportamento de consumo? A marca precisa conversar com essa realidade. Não com a preferência pessoal de quem está investindo.

Depois disso, vem outro ponto igualmente crítico. O fascínio pelo elemento figurativo.

O desenho encanta. O símbolo seduz. A parte gráfica costuma ser o grande momento da apresentação de uma agência. E eu concordo, sim, que a estética é relevante. A identidade visual é fundamental para posicionamento e comunicação.

Mas ela não pode ser pensada isoladamente.

A marca é um conjunto. Existe o elemento figurativo. Existe o elemento nominativo. E, juridicamente, o elemento nominativo costuma ser o mais sensível e o mais estratégico.

É o nome que será falado. É o nome que será lembrado. É o nome que será pesquisado. É o nome que também será registrado.

E é exatamente aí que mora o maior risco.

O nome precisa ser analisado previamente sob a ótica da Propriedade Industrial. Ele pode ser utilizado naquele segmento de atividade? Já existe algo semelhante registrado? Há risco de colidência? Há possibilidade de indeferimento no INPI?

Não adianta se apaixonar por um nome que não pode ser protegido.

Eu costumo dizer uma frase que às vezes gera desconforto: o time de criação precisa tomar cuidado para que o cliente não se encante por aquilo que não pode.

Porque quando o encantamento vem antes da análise jurídica, o prejuízo pode ser grande. E não apenas financeiro.

Imagine investir em identidade visual, fachada, embalagem, redes sociais, marketing digital, posicionamento… para depois descobrir que a marca não é registrável. Ou pior: que já pertence a outro titular.

A marca se torna fraca quando nasce sem estratégia jurídica. Fraca porque pode sofrer oposição. Fraca porque pode ser obrigada a mudar. Fraca porque pode carregar risco constante.

Outro erro frequente é escolher nomes óbvios demais, diretamente descritivos do produto ou serviço. Nomes que “explicam” o que a empresa faz, mas que não constroem distintividade. Isso pode parecer interessante do ponto de vista comercial imediato, mas juridicamente enfraquece a proteção.

Uma marca forte não é aquela que apenas descreve. É aquela que distingue.

Por isso, o trabalho precisa ser conjunto.

Criação e jurídico não são áreas opostas. São complementares.

O processo ideal não começa com um logo pronto. Começa com estudo. Com análise de público. Com estratégia de posicionamento. E, paralelamente, com busca de anterioridade, avaliação de risco e orientação técnica.

A partir daí, sim, o empresário escolhe com segurança. E só depois desenvolve uma identidade visual que vai se comunicar com o público e reforçar o elemento nominativo escolhido.

Quando essa ordem é invertida, o negócio nasce vulnerável.

Muitos empresários enxergam o registro de marca como uma etapa burocrática posterior. Algo que pode ser resolvido “depois que estiver tudo pronto”. Esse pensamento revela uma falta de compreensão sobre o papel estratégico da Propriedade Intelectual.

Marca não é detalhe estético. Marca é ativo patrimonial.

Ela pode ser licenciada. Pode ser vendida. Pode atrair investimento. Pode valorizar a empresa em uma negociação societária. Pode, inclusive, ser o maior ativo do negócio.

Mas só será ativo se estiver juridicamente estruturada.

Começar pela estética é confortável. É empolgante. É visual. Mas começar pela segurança jurídica é inteligente.

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