O que é marca de alto renome e como conquistá-la?

Em um mercado competitivo e globalizado, onde marcas disputam diariamente atenção, credibilidade e espaço na mente do consumidor, o reconhecimento como marca de alto renome representa um dos maiores ativos que uma empresa pode alcançar. Trata-se de um status jurídico especial conferido pelo Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI), que amplia significativamente o alcance e a proteção da marca registrada, assegurando exclusividade em todos os segmentos de mercado, e não apenas na classe de atuação original.

Neste artigo, explicamos o que caracteriza uma marca de alto renome, quais os critérios avaliados pelo INPI, os benefícios legais desse reconhecimento e quais caminhos estratégicos as empresas devem seguir para conquistar essa distinção.

O que define uma marca de alto renome no Brasil

Segundo o artigo 125 da Lei da Propriedade Industrial (Lei nº 9.279/96), a marca de alto renome é aquela que “goza de proteção especial, em todos os ramos de atividade”. Isso significa que, uma vez reconhecida como tal, nenhuma outra empresa poderá registrar ou usar sinal semelhante ou idêntico, ainda que atue em um segmento completamente diferente do original.

Ao contrário de países que adotam listas pré-definidas de marcas notórias, no Brasil o reconhecimento de alto renome é feito caso a caso, por meio de processo administrativo específico junto ao INPI, e exige a apresentação de um conjunto robusto de provas e análises técnicas.

A marca precisa comprovar:

• Amplo conhecimento por parte do público em geral, não apenas por consumidores do setor
• Reputação consolidada, com forte associação à qualidade, prestígio ou valor institucional
• Intensa presença no mercado, incluindo longevidade, investimento publicitário e participação de mercado
• Capacidade de defesa contra associações indevidas ou diluição de valor, mesmo em mercados distintos

Não basta ser uma marca conhecida. É preciso demonstrar relevância em âmbito nacional, com impacto social e econômico expressivo, além de forte vínculo afetivo ou simbólico com o público.

Como é feito o pedido de reconhecimento de alto renome

O pedido deve ser feito diretamente ao INPI, por meio de petição formal vinculada a um processo principal de oposição, nulidade ou indeferimento, ou ainda por iniciativa própria do titular. O exame é conduzido pela Coordenação-Geral de Marcas e exige a apresentação de documentos detalhados, incluindo:

1. Estudos de mercado e pesquisas de opinião comprovando o reconhecimento da marca entre o público geral
2. Provas de investimento em publicidade, ações institucionais e presença midiática consistente
3. Documentação contábil e mercadológica, evidenciando relevância econômica
4. Histórico de registro e uso contínuo da marca, com comprovação de sua reputação ao longo do tempo
5. Casos de repressão ao uso indevido, mostrando a vigilância ativa da marca sobre seu uso

O processo é técnico, criterioso e pode levar meses ou anos. Por isso, é fundamental o apoio de uma assessoria jurídica especializada, que saiba compor o dossiê com estratégia, dados confiáveis e narrativa jurídica consistente.

Quais os benefícios de ser uma marca de alto renome

O maior benefício jurídico é a ampliação da proteção da marca para todas as classes de produtos e serviços. Isso significa que o titular passa a ter o direito de impedir o uso de sua marca, ou sinais semelhantes, e ainda terá o alto renome reconhecido pela única Autarquia competente para essa análise, INPI.

Essa proteção adicional evita:

• Diluição da marca e associação indevida a produtos ou serviços de qualidade inferior
• Aproveitamento parasitário de sua reputação por terceiros
• Riscos de confusão e danos à imagem da empresa

Além disso, o reconhecimento fortalece o posicionamento da marca perante consumidores, investidores, parceiros e órgãos reguladores. Em muitos casos, torna-se argumento valioso em disputas judiciais ou administrativas, especialmente em ações de infração ou concorrência desleal.

Do ponto de vista de branding, reforça o valor simbólico e institucional da marca, sendo um diferencial competitivo relevante em processos de internacionalização, fusões e aquisições.

Marcas de alto renome no Brasil: exemplos e estratégias

O Brasil já reconheceu dezenas de marcas como sendo de alto renome. Entre os exemplos mais conhecidos estão: Coca-Cola, OMO, Natura, Bradesco, Petrobras, Havaianas, Sadia, Itaú, Nestlé, Tramontina.

Essas marcas têm em comum não apenas o sucesso comercial, mas também o investimento contínuo em estratégias específicas que reforçam seu valor e reconhecimento. Entre elas, destacam-se:

• Presença nacional consistente, com distribuição ampla e campanhas publicitárias veiculadas em múltiplos canais
• Comunicação institucional bem construída, conectando a marca a valores como confiança, inovação, sustentabilidade ou brasilidade
• Associação a causas sociais ou culturais, criando vínculos afetivos com o público e contribuindo para a reputação positiva
• Gestão ativa da marca e repressão de uso indevido, demonstrando zelo constante com a integridade do ativo
• Construção de memória afetiva, com slogans marcantes, jingles icônicos, embalagens reconhecíveis e patrocínio de eventos de grande visibilidade
• Inovação contínua, tanto em produtos quanto em posicionamento, mantendo-se relevantes para diferentes gerações

Essas ações combinadas fazem com que a marca ultrapasse sua função identificadora e se torne um símbolo cultural, com reconhecimento que vai além do mercado de atuação.

O caminho para empresas que querem conquistar esse status

Conquistar o status de alto renome exige tempo, consistência e estratégia. Algumas recomendações para marcas que aspiram esse reconhecimento são:

• Registrar a marca em todas as classes relevantes e manter sua vigência atualizada
• Fortalecer a identidade de marca com posicionamento claro, coerência e diferenciação
• Investir em ações de marketing e comunicação de longo prazo, que ajudem a fixar a marca na memória coletiva
• Monitorar o uso da marca no mercado, reprimindo imitações e defendendo seus direitos
• Construir uma relação sólida com o público, baseada em confiança, inovação e propósito
• Coletar dados de mercado, reconhecimento espontâneo e lealdade de marca, que possam servir como prova em processos futuros
• Manter assessoria jurídica especializada em propriedade intelectual, que possa orientar e conduzir o processo com expertise

O status de alto renome não é apenas uma conquista simbólica. Ele é reflexo de uma marca que alcançou maturidade institucional e que sabe proteger e valorizar seus ativos com visão de longo prazo.

Proteger a marca é projetar o futuro

Na Cone Sul Marcas e Patentes, atuamos ao lado de empresas que reconhecem o valor da construção de marca como um ativo estratégico. Ajudamos nossos clientes a registrarem suas marcas, monitorarem o uso no mercado, estruturarem dossiês de reputação e a se prepararem para processos como o reconhecimento de alto renome junto ao INPI.

Porque proteger uma marca forte não é apenas preservar o passado, é garantir o futuro da sua identidade.

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