O que marcas famosas têm a ensinar sobre disputa e proteção?
5 casos reais que todo empreendedor deveria conhecer
Por Dra.Vanessa Albuquerque, CEO da Cone Sul Marcas e Patentes
Ao contrário do que muitos pensam, não são só os pequenos que precisam se preocupar em proteger suas marcas. As gigantes também brigam. E brigam feio. Nos bastidores do mercado, longe das vitrines bem iluminadas e dos comerciais que inspiram confiança, há batalhas silenciosas que acontecem em escritórios de advocacia, juntas comerciais, tribunais e salas de conciliação.
Essas batalhas não são apenas sobre nomes, mas sobre posicionamento, identidade, reputação e bilhões em valor de marca. Estão, na essência, protegendo o que há de mais estratégico em uma empresa: a sua narrativa, o seu diferencial, a sua capacidade de ser reconhecida como única.
O mais interessante, no entanto, é que os pequenos negócios podem aprender com às grandes corporações. Eles revelam lições profundas para o pequeno empreendedor, para quem está começando, para quem ainda acha que registrar a marca é um detalhe que pode esperar. Não é. A proteção da marca é, muitas vezes, a diferença entre escalar ou ser engolido.
Em continuidade ao que foi dito, gostaria de compartilhar cinco disputas notáveis do universo das marcas. Para cada uma delas, uma pergunta que todo empreendedor deveria se fazer.
1. Adidas versus Thom Browne: quando até as listras têm dono
Em 2023, a Adidas levou aos tribunais a grife americana Thom Browne, alegando violação do uso de suas tradicionais três listras. O ponto de conflito? A marca de moda usava quatro listras paralelas em seus designs, o que, para a Adidas, configurava risco de confusão e diluição da identidade visual já consolidada.
O caso gerou ampla discussão sobre até que ponto elementos gráficos simples, como linhas ou formas geométricas, podem ser considerados marcas registradas. Embora a Adidas tenha perdido o processo, a ação reforçou uma verdade importante. Elementos aparentemente genéricos, quando associados de forma consistente a uma marca, podem sim carregar valor simbólico e exigir proteção.
Pergunta essencial: será que os elementos visuais que compõem a sua marca estão sendo valorizados e protegidos como deveriam?
2. McDonald's e Supermac's: o valor de um nome no mundo todo
Outro caso emblemático envolveu a disputa entre McDonald's e a rede irlandesa Supermac's em 2019. O McDonald's havia registrado a marca “Big Mac” na União Europeia e, com base nesse registro, impedia a Supermac’s de expandir sua operação com nomes que julgava conflitantes.
A Supermac’s entrou com um pedido de cancelamento do registro da marca Big Mac e, surpreendentemente, venceu. A justificativa? O McDonald's não conseguiu provar o uso efetivo da marca no território europeu conforme exigido pela legislação.
A lição aqui é poderosa. Ter o registro não basta. É preciso usar, manter ativo, comprovar presença de mercado. Marcas que não são utilizadas adequadamente podem sofrer prejuízos e ter a sua extinção declarada. E, mais do que isso, o excesso de proteção sem base no uso real pode se voltar contra o próprio titular.
Pergunta essencial: a sua marca registrada está sendo usada com consistência? Ou está parada, vulnerável à perda?
3. O Boticário e Botica: quando a raiz do nome é o centro da disputa
O Grupo Boticário travou diversas disputas judiciais com marcas que tentaram se apropriar da palavra “botica”, termo que remete às antigas farmácias e é, de certa forma, a raiz histórica do nome da empresa. Em alguns casos, o uso foi considerado legítimo, por ser uma palavra de uso comum. Em outros, os juízes entenderam que havia risco de associação indevida.Essa é uma fronteira delicada do direito marcário. Até onde vai o uso de termos genéricos? E quando eles passam a evocar, de fato, uma identidade comercial já consolidada? Aqui, a lição é dupla. Se você quer usar uma palavra de uso comum, redobre o cuidado na composição e diferenciação visual e, sempre que possível, opte por soluções mais criativas. Evitar termos genéricos é uma forma inteligente de construir identidade e originalidade desde o início. E, se você já tem uma marca consolidada, fique atento a usos excessivamente “inspirados” na sua linguagem. O direito também protege o conjunto da obra, e não apenas os elementos isolados.
Pergunta essencial: sua marca está clara o suficiente para ser reconhecida, mesmo quando surgem nomes parecidos?
4. Louis Vuitton e Louis V: quando a inicial carrega o luxo
A Louis Vuitton é famosa não só pelas bolsas e malas, mas por sua atuação incansável na proteção da marca. Um dos casos emblemáticos foi contra uma empresa que usava “Louis V” como nome comercial. A alegação era de que o uso da inicial poderia confundir o consumidor, dada a força da marca principal.
A Justiça, em diversos países, já reconheceu que marcas de altíssimo renome têm um tipo de proteção ainda mais ampliada. Isso significa que, mesmo em segmentos diferentes, o uso de sinais semelhantes pode ser proibido para evitar aproveitamento indevido da reputação.
O que isso nos ensina? Que marcas fortes são como ímãs. E que esse magnetismo pode ser tanto uma vantagem quanto uma vulnerabilidade. E que o esforço para proteger precisa acompanhar o crescimento.
Pergunta essencial: sua marca já tem peso suficiente para ser usada como referência por outros? Você está preparado para esse tipo de risco?
5. Natura e marcas olfativas: quando até o cheiro é um ativo
Em uma frente mais inovadora, a Natura tem se destacado na tentativa de registrar fragrâncias e características olfativas como parte da identidade de seus produtos. Embora o Brasil ainda não reconheça plenamente o registro de marca olfativa, o movimento da empresa mostra um caminho: a ampliação do entendimento de marca para além do visual e do verbal.
Isso é sobre experiência sensorial, sobre assinatura emocional, sobre diferenciação real.
A lição aqui é mais conceitual. A marca que quer se destacar no futuro precisa começar a pensar com mais amplitude. Sons, cheiros, texturas, linguagem. Tudo comunica. Tudo pode ser marca, desde que tenha consistência, que o público alvo consiga ter a diferenciação da intenção e inovação.
Pergunta essencial: o que mais a sua marca comunica, além do que está escrito?
O que todos esses casos mostram, no fundo, é que proteger uma marca não é apenas um ato jurídico. É um exercício de consciência. É entender que sua marca é viva, é identidade, é reputação em movimento.
Empresas grandes protegem seus ativos com rigor porque sabem o que está em jogo. Startups e pequenos negócios também precisam entender esse valor desde o início. Porque o crescimento é imprevisível. E quando ele vier, é melhor que todos seu patrimônio já esteja resguardado.
Na Cone Sul, acompanhamos clientes em todos os estágios. E sempre reforçamos: a proteção de marca é parte da sua estratégia de crescimento. É o que garante que, quando você fizer sucesso, o nome que vai brilhar no mercado será, de fato, o seu.
Marcas contam histórias. Algumas disputas também.
