Proteção de experiências e formatos no setor de eventos: Trade dress, layout e cenografia como elementos jurídicos distintivos

A indústria de eventos vive um momento em que a diferenciação não se dá apenas por atrações, cronogramas ou programações, mas pela experiência completa. Essa experiência envolve aspectos visuais, sensoriais, espaciais e narrativos. Em um cenário de grande competitividade, eventos se consolidam pela identidade própria que entregam ao público, algo que vai muito além do nome ou da marca registrada.

Diante disso, surge uma questão essencial. Como proteger juridicamente o formato, o ambiente e a experiência de um evento?
A resposta passa por três pilares fundamentais do Direito da Propriedade Intelectual. Trade dress, layout e cenografia.

1. A experiência como ativo protegível

Eventos contemporâneos, sejam corporativos, culturais, musicais ou promocionais, são construídos a partir de um conjunto de elementos que combinam estética, narrativa e funcionalidade. Entre esses elementos estão:

• cenografias temáticas
• identidade cromática
• iluminação e ambientação
• arranjos arquitetônicos temporários
• fluxos de circulação
• elementos simbólicos
• sensações e interações planejadas

Quando esses componentes formam um conjunto distintivo que o público reconhece como característico de determinado evento, abre-se espaço para proteção jurídica.

2. Trade dress aplicado a eventos

O trade dress, ou conjunto imagem, é um conceito amplamente utilizado em produtos e estabelecimentos comerciais, mas sua lógica se aplica perfeitamente ao setor de eventos. Ele abrange o conjunto de elementos visuais e sensoriais que permitem identificar a origem empresarial de uma experiência.

No contexto de eventos, o trade dress pode abranger:

• ambientação característica de feiras, festivais ou congressos
• padronizações recorrentes de cor, luz e forma
• estilos arquitetônicos adotados em edições sucessivas
• formatos específicos de entrada, palco, circulação ou interação
• combinações estéticas capazes de gerar reconhecimento imediato

Para ser protegível, o conjunto deve ser distintivo e reconhecido pelo público como associado ao evento em questão. A violação ocorre quando outro evento cria uma experiência confusamente semelhante, capaz de induzir o público a erro ou aproveitar-se da reputação alheia.

3. Layout de eventos como obra intelectual

O layout, entendido como o arranjo espacial, a planta, a organização de áreas e o fluxo de pessoas, pode ser protegido pelo Direito Autoral, especialmente quando envolve soluções criativas e não triviais que resultam do trabalho intelectual de seu criador.

São exemplos de elementos protegidos:

• plantas de eventos
• roteiros espaciais
• organização de setores
• distribuição de palcos, estandes e ilhas
• fluxos de interação

A reprodução integral ou substancial de um layout original pode configurar violação autoral.

4. Cenografia como obra artística protegida

A cenografia, em grande parte dos casos, é considerada obra artística e, por isso, protegida automaticamente pelo Direito Autoral. Inclui:

• elementos cenográficos
• esculturas, painéis e totens temáticos
• instalações temporárias
• composições visuais
• ambientações imersivas
• estruturas simbólicas de caráter único

É importante que os direitos patrimoniais relacionados a essas criações sejam devidamente cedidos ou licenciados por contrato, evitando disputas futuras entre criadores e contratantes.

5. O que realmente não pode ser protegido em um evento 

É comum que organizadores desejem proteger o “formato completo” de um evento, mas é essencial diferenciar aquilo que o Direito permite resguardar daquilo que permanece no domínio livre. No campo da Propriedade Intelectual, não são protegíveis conceitos abstratos, ideias gerais ou estruturas funcionais que não apresentem originalidade.

Entre os elementos que não podem ser protegidos, destacam-se:

• temas amplos e genéricos, como “evento futurista”, “festival retrô”, “feira tecnológica” ou “experiência imersiva”
  
  
• ideias de dinâmica ou mecânica de interação, quando descritas apenas em nível conceitual (ex.: “evento com múltiplas estações interativas”)
  
  
• tendências estéticas amplamente utilizadas no mercado, que não apresentem singularidade suficiente para gerar distintividade
  
  
• soluções técnicas necessárias à operação, como disposição obrigatória de saídas, áreas de serviço ou fluxos básicos de segurança — elementos funcionais não são protegíveis
  
  
• formatos padronizados de programação, como palestras, painéis, workshops ou shows sequenciais
  
  
• estruturas de palco ou montagem que sigam padrões industriais, sem criatividade estética ou autoria caracterizada
  
  

A proteção jurídica recai, portanto, sobre concretizações específicas, criativas e distintivas, e não sobre a ideia de um formato de evento em si. O Direito não impede que outros players realizem eventos com o mesmo tema, público-alvo ou modelo funcional, desde que não reproduzam elementos originais, estéticos ou narrativos que já foram materializados por um criador anterior.

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6. Boas práticas jurídicas para proteger experiências e formatos

A proteção eficaz exige uma abordagem integrada baseada em:

• Documentação completa

Plantas, fotos, vídeos, moodboards, esboços e memoriais descritivos fortalecem a prova de autoria e anterioridade.

• Contratos bem elaborados

Cenógrafos, designers, arquitetos e artistas devem ceder ou licenciar seus direitos de maneira expressa e clara.

• Registro de elementos visuais

Marcas figurativas, slogans, grafismos e nomes fortalecem a identidade do evento.

• Construção e comprovação de trade dress

Histórico de uso, campanhas e repetição estética ao longo do tempo formam a base dessa proteção.

• Monitoramento constante

Acompanhar o mercado reduz riscos de imitação, cópias e concorrência desleal.

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Conclusão

O setor de eventos evoluiu para um modelo em que experiências são ativos de alto valor econômico. A proteção jurídica desses ativos, seja por meio de trade dress, layout, cenografia ou direitos autorais, tornou-se fundamental para garantir originalidade, exclusividade e competitividade.

Ao compreender e aplicar corretamente esses instrumentos, produtores e empresas conseguem transformar criatividade em valor jurídico concreto, evitam imitações e consolidam a identidade de seus eventos com segurança e consistência.

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